23 June 20268 Min. Lesezeit
Unternehmen, die gelernt haben, Entwickler remote einzustellen, vermasseln oft ihre erste Einstellung im Marketing oder Support, weil sie ein Vorgehen übertragen, das sich nicht übertragen lässt. Engineering hat eine ungewöhnlich lesbare Bewertung: Es gibt eine Arbeitsprobe, sie lässt sich in einer Stunde durchführen, und Kompetenz ist für einen kompetenten Beobachter sichtbar. Marketing und Support haben beides nicht, und das Gegenteil anzunehmen erzeugt eine selbstbewusste Einstellung und ein enttäuschendes Quartal.
Beides lohnt sich über eine Grenze hinweg. Es braucht nur andere Fragen.
Das Problem mit Marketingfachleuten: Ergebnisse entstehen gemeinsam
Ein Kandidat sagt, er habe einen Kanal deutlich ausgebaut. Das kann vollkommen zutreffen und Ihnen trotzdem fast nichts sagen, denn das Ergebnis gehörte einem Team, einem Produkt, einem Budget und einem Marktmoment, und der Lebenslauf kann seinen Beitrag nicht vom Rest trennen.
Hören Sie deshalb auf, Ergebnisse zu bewerten, und bewerten Sie Entscheidungen. Fragen Sie, was sie zu tun beschlossen haben und was nicht, wie hoch das Budget war, was sie versucht haben, das gescheitert ist, und woran sie erkannt haben, dass es gescheitert war. Wer einen Kanal beschreiben kann, den er eingestellt hat, und warum, zeigt Ihnen Urteilsvermögen. Wer eine reine Wachstumsgeschichte ohne beendete Experimente vorlegt, hatte entweder Glück oder präsentiert eine kuratierte Fassung.
Eine faire Arbeitsprobe im Marketing
Die unfaire Fassung ist, nach einer Strategie für Ihr Unternehmen zu fragen, und das ist unbezahlte Beratung, die entweder die Verzweifelten oder das Generische anzieht. Die faire Fassung ist eng, abgegrenzt und dreht sich um die Begründung.
- Geben Sie ihnen Ihre öffentliche Website und einen Wettbewerber und bitten Sie um drei konkrete Kritikpunkte mit jeweils einer Begründung, schriftlich, auf eine Seite begrenzt
- Bitten Sie sie, einen kurzen echten Text für ein Produkt zu schreiben, das sie nicht kennen, und besprechen Sie die Entscheidungen anschließend in einem Gespräch
- Zeigen Sie ihnen eine plausible Beschreibung eines Funnels und fragen Sie, wo sie das Problem zuerst suchen würden und welche Daten sie dafür bräuchten
In allen dreien trägt das anschließende Gespräch das Gewicht. Sie stellen jemanden ein, der mit unvollständigen Informationen Urteile fällen soll, und genau das prüft das Gespräch und ein Portfolio nicht.
Sagen Sie genau, welche Art von Marketingfachkraft Sie brauchen
Marketing ist nicht ein Beruf. Performance Marketing, Content und organische Suche, Lifecycle und E-Mail, Produktmarketing und Marke sind eigenständige Handwerke mit unterschiedlichem Tagesgeschäft, und wer in einem hervorragend ist, kann in einem anderen wirklich schwach sein. Eine allgemeine Marketingfachkraft für einen unbestimmten Aufgabenbereich einzustellen ist der häufigste Weg, wie diese Einstellung scheitert, und sie scheitert langsam, was schlimmer ist.
Legen Sie fest, woraus die ersten neunzig Tage bestehen, bevor Sie das Briefing schreiben, genauso wie Sie es für eine Entwicklerrolle täten, und akzeptieren Sie, dass ein kleines Team meist ein bestimmtes Handwerk gut braucht statt jedes Handwerk dünn.
Das Problem im Support: der Lebenslauf sagt nichts
Lebensläufe im Support sind nahezu austauschbar, und die Kennzahlen, die genannt werden, bearbeitete Tickets, Reaktionszeiten, Zufriedenheitswerte, werden weit stärker von Werkzeug und Produkt geprägt als von der Person. Was eine gute Support-Kraft ausmacht, ist Urteilsvermögen unter leichter Feindseligkeit, und das lässt sich aus keinem Dokument ablesen.
Zum Glück lässt es sich sehr leicht direkt prüfen, denn das Medium dieses Jobs ist Text, und Sie können den Job exakt nachstellen.
Eine Arbeitsprobe im Support, die den Job vorhersagt
Schicken Sie drei echte Tickets, anonymisiert, und fragen Sie nach den Antworten, die sie senden würden. Wählen Sie bewusst aus: eine schlicht wütende Kundin, die zugleich recht hat, eine mehrdeutige Anfrage, bei der der Kunde nicht gesagt hat, was er eigentlich will, und eine, die eskaliert statt beantwortet gehört.
Das dritte ist das wichtige. Zu wissen, was man nicht beantwortet, ist der wertvollste Instinkt im Support und der am schwersten zu trainierende. Wer selbstbewusst eine Lösung für das Eskalationsticket erfindet, hat Ihnen genau gesagt, wie er sich an Ihrem schlimmsten Tag verhalten wird.
Lesen Sie in den Antworten selbst auf den Ton statt auf die Grammatik: ruhig, konkret, ohne Abwehr, ohne falsche Versprechen und mit einem klaren nächsten Schritt samt Zeitrahmen. Bitten Sie sie dann, eine der Antworten für einen Kunden umzuschreiben, der sich bereits zweimal beschwert hat, und sehen Sie, ob sie den Ton ändern können, ohne die Fakten zu ändern.
Die Einarbeitung dauert länger, als Sie erwarten, bei beiden
Kompetenz im Support ist überwiegend Produktwissen, und Produktwissen braucht Wochen. Eine starke Support-Kraft im dritten Monat sieht ganz anders aus als dieselbe Person in Woche eins, und sie in Woche zwei zu beurteilen erzeugt ein falsches Negativ. Planen Sie eine Hospitationsphase, geben Sie Zugang zur Ticket-Historie und lassen Sie Antworten zur Durchsicht entwerfen, bevor unbeaufsichtigt gesendet wird.
Marketing braucht noch länger, denn die Rückkopplungsschleife ist länger als die Probezeit. Deshalb sollten die ersten neunzig Tage am Vorgehen und nicht an Ergebnissen gemessen werden: Haben sie eine Messung aufgesetzt, haben sie Experimente gemacht, die hätten scheitern können, haben sie aufgeschrieben, was sie gelernt haben? Ergebnisse im dritten Monat sind weitgehend geerbt; das Verhalten ist ihres.
Was die Überschneidung Ihnen hier tatsächlich bringt
Beim Engineering senken gemeinsame Stunden vor allem die Kosten von Mehrdeutigkeit. Bei diesen beiden Rollen ist der Fall direkter. Support muss live sein, wenn Ihre Kunden wach sind, und eine Abdeckung, die eine Stunde vor Öffnung Ihres eigenen Büros beginnt, ist ein echter betrieblicher Gewinn und keine Bequemlichkeit. Marketing muss im Raum oder zumindest im Gespräch sein, wenn Produkt und Vertrieb Dinge entscheiden, denn wer von einem Launch erst erfährt, nachdem er terminiert wurde, produziert immer nachlaufende Arbeit.
Das ist der praktische Grund, warum diese Rollen meist besser nearshore als far-shore aufgehoben sind: nicht weil die Arbeit schwerer wäre, sondern weil beide still scheitern, wenn die Person außerhalb des Gesprächs steht, und keines der beiden Versäumnisse in einem Wochenbericht auftaucht, bevor es einen Monat lang wahr war.